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思维陷阱、模式漏洞:免费互联网的未来

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-02  作者:Eastland  浏览次数:1046
核心提示: 互联网思维的精髓  这些年演讲、写文章不拽两句互联网思维似乎已被时代抛弃。产生这种时髦思潮的根源是通过互联网提供服务的两大特点:  一是边际成本近似为零。  餐厅为100人还是1000人提供晚宴,成本天差地远;门户网站上的一
  “互联网思维”的精髓

  这些年演讲、写文章不拽两句互联网思维似乎已被时代抛弃。产生这种时髦思潮的根源是通过互联网提供服务的两大特点:

  一是边际成本近似为零。

  餐厅为100人还是1000人提供晚宴,成本天差地远;门户网站上的一篇文章,100人看还是1000人看,成本差异可以忽略。

  二是用户的一切行为轨迹被记录并可以方便地检索、分析。

  高档餐厅或许也能记录客人用餐情况,但要有效利用这些数据并不容易。

  所谓“用户思维”“流量思维”“迭代思维”“大数据思维”都是从以上两大特点演化而来的。

  比如“用户思维”“流量思维”。假如提供服务的边际成本也为零,餐厅也敢放进100万人,给他们播放广告,看看他们想买房还是买车,找工作还是找对象,再不就忽悠他们买理财产品……反正有人就有流量、有流量就有一切的可能性。这不就是“用户思维” “流量思维”吗?奈何一家餐厅无法容纳100万人。

  随着巨型互联网平台的出现,用户数据成为重要性可与电力、天然气、水比肩的资源,“用户思维”进一步被强化。

  再如“迭代思维”。根据用户行为完善产品,通过多次迭代把体验推向极致。银行也掌握用户行为轨迹,但即保守又嫌贫爱富,他们不愿改变更不愿为身为升斗小民的用户改变。

  当年马云希望银行为淘宝买家、卖家提供“担保交易”服务。银行家们心头想必有一万匹草泥马在奔腾。买卖波音飞机还成,买双破拖鞋想让银行保理,有病!支付宝就是这么被逼出来的。

  综上所述,互联网思维的精髓就是三个字:圈用户。先图MAU、DAU再力争GMV,下面轮到Revenue。最后才关心一下Net income,有没有无所谓。

  互联网思维的变种

  从门户网站到BAT,互联网思维大放异彩,进而出现两类“变种”:

  第一类是硬件获客。

  既然用户那么重要,何不用硬件去“圈”。在这方面乐视网是先行者:智能电视、智能手机赔本卖,但绑定24个月付费服务。每卖一台终端就圈住一位用户,不仅播广告给他们看,还卖增值服务—例如其它付费内容。乐视还开展电商业务,向终端用户销售百货、食品、红酒。贾跃亭还打算卖汽车……

  今天在硬件获客方面走得最远的是小米,智能手机、IoT(Internet of Things)设备累计出货约3亿台。

  第二类是泛O2O,分为两个阶段。

  第一个阶段的代表是OTA、搜房58同城和烟消云散的团购网站。他们用以吸引线上用户的内容(Content)不是资讯而是与线下服务相关的信息,如酒店客房、餐厅特色、二手房源。线上流量需要外购,尤其在用户此类需求属于低频时。服务信息需要庞大线下团队去采集和维护,中介费又收不了多少。这类互联网公司活得不算太好,最牛的携程市值也才150亿美元。

  第二个阶段以美团点评及共享单车为代表。他们不仅向用户展示线下服务的信息,而且“亲自”提供线下服务。这类公司的成败取决于用户对互联网公司所提供服务的“估值”。

  互联网思维的两类变种体现一个共同的理念:赚钱是次要的!

  什么叫“赚钱是次要的”?就是优先考虑拉主顾,不赚钱甚至赔钱也要留住客户,然后再想办取得收入。收入覆盖不了成本也无所谓,收入大于成本就“顺道赚点儿钱”。

  赔钱是往沙子洒水,赚钱从沙子里把水挤出来,难度不可同日而语。秉承变异互联网思维的企业,最终没有几家获得成功。

Photo by Matthew Kwong on UnsplashPhoto by Matthew Kwong on Unsplash

  买家、卖家何以双赢?

  经济学中有一个概念叫做边际效用,量化它的办法是看消费者最多愿意花多少钱。边际效用属于主观性判断,因人、因时、因地而异且在多数情况下是递减的。

  比如一个“饿人”来到麦当劳,心想“我可以为一个汉堡花50元”,此时此刻一个汉堡对这个人的边际效用就是50元。如果汉堡的售价是20元,这宗交易就产生了30元的“消费者剩余”,这种情况下麦当劳为社会创造了30元价值。如果汉堡的成本是10元,麦当劳就赚到10元钱毛利润。

  国人根深蒂固地认为“从南京到北京,买的没有卖的精”,还有“无奸不商”,其实买卖双方是可以双赢的。买方获得消费者剩余,卖方获得利润。

  戴威在《全员信》中说:“我总能看到路上一个又一个用户,或许是骑着小黄车赶去上班、或许是推着小黄车乘放重物。再想到每天我们还依然为好几百万用户提供着服务……”他没想到共享单车对用户的边际效用低于ofo提供这项服务的成本。

  比如下地铁后离公司还有700米,有免费共享单车就骑一下,花5毛甚至1块也无妨,要是超过1块钱还不如走路。在这个场景下,用户认为共享单车提供的服务最多值1块钱,但共享单车每单运营成本、折旧及摊销合计达2.5元。

  每当苹果推出一款新手机,媒体就会煞有介事地声称“整机成本只有1XXX元,但售价最低也要6XXX元。其实制造成本与售价产生的差额,就是用户对苹果创新、研发及品牌塑造成就的肯定。

  当某位用户愿意花1万元买一部最新的苹果手机,而他相中的那款售价为6000元,这位用户就获得4000元“消费者剩余”。苹果公司2018年推出的新款手机,留给消费者的空间太小,以致销售下滑,股价大跌。

  买家、卖家得以双赢的空间是卖家创造出来的。

  例如,成本10元的肉夹馍(包含全部食材、能源、人工、租金),能够以20元的价钱卖出去。说明顾客愿意付的价格(也就是带给买家的边际效益)超过20元。肉夹馍卖家至少创造了10元价值。

  再比如,共享单车成本2.5元的服务,用户只愿付1元。说明这家公司没有创造价值反而在每单服务“消灭”了1.5元以上的价值。“企业不赚钱就是危害社会”之说由些而来。

  价格是市场配置资源的核心依据,价格高于成本的企业创造价值,资源涌向这些企业。

  互联网思维与免费陷阱

  互联网思维不是对商业法则的颠覆,而是商业法则在互联网时代的呈现。天不变道亦不变,能够被颠覆的不是法则。

  互联网最重要的两个标签是“免费”和“开放”。

  “用户思维”要求不惜代价地圈用户,互联网公司对自己服务带给用户的边际效用没把握,提供服务的边际成本又趋近于零,于是索性免费。

  但世上没有免费的午餐,总要有人为免费服务买单。

  以最常见的资讯服务为例,用户没有支付费用,实际上把自己的时间奉献给互联网公司,由后者兜售给广告客户。

  免费获得资讯的模式存在三个缺陷:

  对用户来讲,免费或许是最贵的。因为那是别人想让你看或猜你喜欢看的,未必真正于你有益。比如你想买辆30万元左右的车,在汽车之家花300小时看了1年贴子,据此做出的决策却偏向“投放”最多的商家;如果花300元订阅半年服务,用30小时看100篇优质内容,做出的决策对你更有利,还省了270小时。当然,这要假设互联网公司的良心,不会收了读者钱还推送软文。

  在娱乐领域,越来越多的用户成为爱奇艺腾讯的付费会员,而抛弃免费的电视。两者的区别在于“花钱看我想看的,不花钱看你想播的”。

  对互联网公司来讲,免费是个陷阱。刘宝瑞单口相声《假行家》里有这么一位,顾客买一毛钱银朱(红色颜料),他叫伙计用两块大洋去首饰楼打了两个纯银珠子,号称“先赔后赚”。许多互联网公司和他们的投资人都是“假行家”,赔起钱来理直气壮、振振有词。有些“佼佼者”上市多年仍无法赢利,还要用Non-GAAP“利润”去PR。

  对社会来讲,免费意味着失去价格信息,市场无从优化资源配置,造成巨大浪费。比如免费的微信公号鱼龙混杂,用户要在垃圾中“翻捡”有营养的内容。而垃圾信息的发布者靠标题党,靠“运营”仍然能获得可观的流量,进而赚到大笔广告费。用户牺牲了时间,社会养一帮“垃圾制造者”。假如能过渡到付费阅读,写得不好,用户不买单,“垃圾制造者”就没有了市场。

  如果说to C的服务,用户“薅羊毛”或可获得短期利益,to B的服务则更适于“免费的才是最贵”的这句话。免费或低于正常费率的服务敢用?出了问题怎样向用户交待,好不容易获得的用户流失了,比付费购买放心服务的代价高得多。

  过去、现在和未来,不会出现用户端、商家端、平台端都免费的商业模式。全都免费只有烧投资人的钱,但那不是长久之计。通过收费明确价值链上下游的责任权利,让价格发挥资本优化配置的功能,这才是王道。

  时至今日,社会各界有必要对免费模式进行反思。长远来看,付费模式才是符合经济规律的,才是健康的。

 
 
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