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告别2018展望2019,短视频的战场炮声依旧

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-03  来源:读娱  作者:林不二子  浏览次数:1920
核心提示:  2018年,短视频在互联网的地位越来越凸显,从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局,其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。在整个文娱行业都吹寒风的时刻,短视频仍以向阳的姿态快速发育,尽管整个行业存在内忧外患,但对于未来

  2018年,短视频在互联网的地位越来越凸显,从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局,其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。在整个文娱行业都吹寒风的时刻,短视频仍以向阳的姿态快速发育,尽管整个行业存在内忧外患,但对于未来还是值得我们关注并期待的。

  2018年,即使政策监管加大,封杀“内涵段子”等短视频,但短视频的热仍在继续,不过热的地方不一样了。

  2017年,短视频行业迎来BAT这样的互联网巨头集中入场,内容的稀缺撑起了创业者们的想象,在内容创业的尾巴上短视频MCN机构数量快速增长,短视频成了不少创业者向往的领域,故而引发了热潮。

  然而到了2018年,短视频MCN发展的重重难题终于显露,短视频领域的内容创业很难再说是首选,2018年拿到融资的短视频MCN皆为在行业中摸爬滚打已久的头部选手,垂直短视频平台虽然也还有创业空隙,一些平台完成了天使轮融资,但也很难称的上是一种“热”,毕竟能不能撑到A轮都不好说。

  而与创业侧降温相对应的,是短视频作为新媒介的价值越来越被重视,大公司旗下新老短视频平台在2018年都纷纷发力,除了矩阵式发展越来越明显,在这个年尾,短视频领域还迎来了疑似与B站有关联的轻视频,而微信的重大改版似乎也剑指短视频。

  如果说2016是短视频元年,2017是短视频创业年,那么2018年就是平台们抢夺市场为未来布局的谋划年。读娱君也想在2019年的开端,回顾上一年各短视频平台的动作,以此来了解现在及未来短视频将会走向何方。

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  追人和追内容,短视频平台们的两条路

  2012年11月,是国内短视频发展的起点,快手从工具型产品转型为短视频社区,开始了自己孤独且漫长的短视频成长之路。四年后,2016年9月,快手因为一篇自媒体爆款文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》走进大众视野,尽管快手为更多中国人提供了展示自我的舞台,但由于对内容的相对宽容,随着文章而来的是一二线城市群体对于快手如此庞大的不理解,很多消极标签就这样印在了快手身上。

  而另一边,同样是2016年9月,一款功能和玩法与当时美国市场上备受年轻人欢迎的产品Musical.ly非常相似的短视频产品在国内正式上线。这款产品上线之初就签约了几百名民族舞大学生进行培训,生产更精致的内容,虽然上线之时略显低调,但后来的表现却超出了所有人的想象,一年后该产品母公司还将Musical.ly收入旗下,增强了自身在美国市场的实力,这就是如今与快手并列居于短视频第一梯队的抖音。

  在快手深入三四线等更下沉市场的时候,抖音凭借强运营能力为自己贴上了潮流、时尚标签,迅速俘获了一二线都市年轻人群体。就这样,两个思路与路线完全不同的视频产品,终于一同定义了国内“短视频”概念,推开了短视频在中国的发展大门,他们也在发展中不断改变着人们对于他们的认知。

  尽管现在人们总爱讲“快抖之战”,然而在读娱君看来,抖音与快手在国内市场的直接竞争并不激烈,因为这两款产品的核心驱动是完全不一样的。快手以一种“普惠”的价值观激发普通人的表达欲,通过去中心化的技术支持实现每个人都能展现自我且有自己的观众,UGC是其核心;而抖音则是通过扶持头部内容完成用户运营,激发用户的参与度,从而形成自身的商业化路径并与背后集团产生合力,PGC不断产生爆款才是重点。

  两种模式最直观的差异,就体现在平台内容由谁生产上。据网络数据,在快手中,超过60%的用户上传过内容,而在抖音上,据《2018抖音研究报告》显示,占比4.7%的头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%,即大部分用户是观看者,很少生产内容,这也就形成了在快手中用户更关注人,而在抖音中用户更追寻爆款内容。这样的情况自然也会影响到平台后续的发展方向以及变现途径。

  因此,一个是以价值观为驱动的,一个是以商业目的为驱动的,快手与抖音在发展之初就有的分歧,使他们间的竞争注定不会像传统同一赛道玩家对用户的抢夺,更多的是对用户娱乐时长的争夺。

  目前来说,快手和抖音都是在短视频领域非常成功的产品,由此,二者的模式也为后来者学习参考,形成了如今短视频领域的两种主要模式。不过,由于快手是经过多年时间积累才有如今光景的,而抖音是凭借强运营能力短时间内迅速扩张的,所以需要更快进场的后来玩家多是以抖音的强运营PGC为基础模式展开发展,快手式UGC几乎成了行业中的一枝独秀。

  当然,这两种模式在读娱君看来不分高低,都有应用于不同产品背后的各自逻辑,最终还是要看产品们如何发挥出模式的优势扭转相应的劣势。

  2

  加速商业化,找准壁垒后的全力出击

  2018年,短视频平台们最大的趋势就是集体加速了商业化的推进,尤其是以快手、抖音所组成的第一梯队,在已经度过了绝对追求用户的初期发展之后,两者都在寻找适合自己平台的商业化方向。

  目前来说,短视频平台的变现方式集中于信息流广告、电商、直播这三方面,也就是分为2B或者2C两个方向,2B的核心在于提供更高效的广告效果,2C的关键则是需要强社交属性的社区,由此,快手和抖音在2018年也都在用实际动作继续推进这两方面的落实。

  作为用户更追人的平台,快手在今年向更多用户开放了直播权限,让他们有了通过直播积累粉丝并变现的机会。同时,快手在9月也上线了类似于朋友圈的个人日志功能,可以发信息定位@好友等,进一步增强自身的社交属性,向短视频社交平台进发。

  在快手看来,社交属性意味着平台能够沉淀大量用户关系,社区的核心是人而不是内容,这也是快手的壁垒。诚然,用户对内容的消费是在不断迭代的,如果一直跟在潮流的内容后面跑,就需要有大量精力去捕捉新趋势,而专注于人则能减轻平台一定的运营压力,这大概也是快手一直把用户体验放在第一位的背后逻辑。

  当然,单脚走路的商业化肯定是不合格的,直播虽然是现阶段快手的重要营收来源,但既然喊出了要成为“社交商业第一入口”的目标,快手也就进行了全方面的商业化拓展。

  10月份快手上线了营销平台,利用大数据+AI的技术支持提高广告的投放效率与精准度,在电商方面提出了“麦田计划”,在提升用户管理小店便利度同时引入电商服务市场,为用户提供电商供应链资源。目前来看,如今快手在信息流广告、电商、直播上已经搭建好了所有基础设施,只待后续的发展了。

  加速商业化是快手当下的头号任务,不过这并不容易,因为广告的增多可能会伤害用户的体验,此前快手上仅有10%的用户会看到广告,如今这个比例提高到了60%,快手也对读娱君表示,平衡用户体验是眼前的难点。因此,想要依靠大数据+AI的形式来探索更好商业化的快手,还有许多需要做的。

  相比于快手在商业化上需要关注社区氛围的小心翼翼,主要做2B生意的抖音在商业化上一直在大刀阔斧的前进。

  2017年完成用户积累并进行品牌升级后的抖音,上线了原生信息流品牌广告、抖音企业号、广告自主投放系统Dou+、购物车、直播等功能,到了2018年,抖音开放购物车权限、上线小程序进一步在电商方面找机会,同时也上线了广告交易平台星图,在赚取广告主月费的同时提高了广告投放效率。

  虽然抖音也上线了直播功能,但由于其模式带来的用户与用户、明星、达人关系过远,2C上的商业化并不如2B来的简单,从上线企业蓝V到上线电商小程序和星图,都能看出抖音对于做广告主、企业生意的意图。

  当然,相比于快手主要用户集中在三四线城市,更多一二线城市的用户分布也确实让抖音更容易吸引到客户和企业,尽管如今抖音与快手的内容产生了一定同化,但凭借强运营能力抖音保持了爆款内容的持续产出,这是抖音吸引品牌方的核心,也是抖音自身的壁垒。

  在今年国庆档,不少电影营销都选在抖音上进行,就是抖音在商业化上的好消息。短期来看,抖音确实可能会率先成为短视频领域中最重要的娱乐营销阵地,不过随之而来的,就是用户运营压力的不断上涨,就像前文说的,用户的内容消费会不断更迭,且效仿抖音的短视频平台不在少数,如果不能再保证爆款的持续输出,用户流失将会极大影响抖音的商业化进程。

另外,在商业化之外,抖音和快手也都在继续推进着自身的发展步伐。另外,在商业化之外,抖音和快手也都在继续推进着自身的发展步伐。

  比如快手在内容矩阵上的尝试——推出蹦迪这样针对潮流年轻群体的细分短视频应用。内容矩阵是当下短视频的一个趋势,单打独斗的快手确实需要更多的伙伴形成聚合之力,想要在众多紧盯一二线群体的短视频中扶植起自身的全用户生态,快手还需要更多的创意。

  而抖音在2018年则是在进一步完善自身的服务,比如其与众多唱片公司、版权机构达成合作,拿到了超千万首正版歌曲,因为其爆款制作能力,不少唱片公司与抖音的合作也不止于版权,这些都让其在未来的短视频之战中保有一定的竞争力,毕竟当下短视频都需要配乐,如果版权存在严重问题那么势必会影响平台发展。

  当然,抖音与快手在接下来可能也会有更直接的碰撞,那就是在游戏与直播领域。如今快手已经上线了PC端的游戏直播平台,抖音也曾大力招募垂直游戏领域的MCN,就在前两日也传出抖音有可能上线独立直播平台的消息,虽然该消息马上被抖音否认,但还是留给了人们无限的遐想。

  不管如何,作为短视频领域的头部选手,抖音和快手的发展都值得我们关注,他们在商业化上的加速,也激发了整个短视频行业的活力。据36氪信息,今年快手的营收将超过200亿元,抖音的营收也在200亿左右,可以说无论是抖音还是快手,其在短视频商业化上的成果都值得我们期待。

  3

  垂直细分与内容升级

  寻求差异化的后续玩家

  短视频发展至今,平台市场已经形成了明显的分水岭,第一梯队将其他所有玩家远远甩在身后。据中商产业研究院整理的2018年8月短视频APP月活跃用户排行榜显示,位居第一第二位的快手与抖音MAU都突破了2亿,而从第三位的西瓜视频开始MAU就掉了一个数量级,从第七位的秒拍开始,月活跃用户只有1600万。

  不过,这并没有影响各平台发展的决心,毕竟短视频作为新阶段重要媒介的身份已经被确认,积极发展保持存活才是硬道理。而把目光放到整个2018,第二梯队成员们的重点就是在寻找适合自身的垂直细分领域,并进行积极创新的推进。

  前文也提到过,由于偏向PGC的模式更利于短视频平台的快速发展,所以除快手外大部分的短视频平台模式都有抖音的身影,这也使各平台间内容越来越趋同,加上用户对于同质化内容的反感声音,短视频整体迎来了对于内容的升级。

  其中走自制路线的有西瓜视频、yoo视频和秒拍,他们分别拿出了自制微综艺与自制微剧,通过平台提供用户数据支持,打造符合短视频媒介形式的短视频内容。

  西瓜视频在这方面力度较大,一次性拿出9部综艺片单,涉及题材较丰富,且有不少形式与长视频类似,让内容更加完整,同时还提出了竖屏形式的短视频原生内容;yoo视频则处在试水阶段,微综艺与微剧双路并行,微剧延续了曾经的网络短剧形式,微综艺的制作较为简单;而秒拍的自制综艺,则更主要是配合自身的娱乐营销展开,通过鼓励优质PGC孵化出能与品牌结合的微综艺内容。

  除了在自制上实现内容升级,作为后来者的yoo视频还提出了Vlog形式的UGC模式,力图吸引更多Vloger加入平台,这也算是对于PGC+UGC模式的探索。Vlog也是近两年流行起来的海外概念,相当于从文字版的Blog变身为视频版的Vlog,强调个人生活日常的记录,这也是符合视频成为大众重要表达媒介的形式。此前微博、抖音也都引入了一部分Vlog博主,像一闪这样聚焦于Vlog的平台也可能最终加入短视频平台的战局,因此Vlog确实可能成为短视频内容上的一个新发展趋势。

  内容上的升级有两个驱动力,一个是用户视频消费审美的快速更迭,一个就是形成差异化以更好发展。而提到差异化,短视频平台们也期望加强垂直细分的内容来吸引不同侧重的用户群体。

  首先就是2018年流行起的“三农”风,在快手、抖音上比比皆是,这是抖音在努力用户下沉的一个策略,而在第二梯队中,火山小视频则是三农先锋,推出了火山三农合伙人计划,与更多村县合作引入更多三农视频内容。

  另外备受欢迎的垂直领域就是游戏,前文说过快手和抖音都对游戏虎视眈眈,而好看视频也提出了要深耕游戏、亲子、音乐三个领域。游戏是非常吸引年轻群体的,从游戏短视频内容到游戏直播的延伸也会更加顺畅,这大概也是多个平台关注游戏短视频内容的原因。

  至于像音乐、亲子、汽车等细分领域内容,也有一些还处在创业期的垂直短视频平台以及其他细分领域衍生短视频产品来填补,比如几家数字音乐平台都在招揽优质的音乐视频创作者,父母教育内容平台有养向亲子短视频内容发展等等。秒拍也在通过自身已经形成的明星联动,来触及一二线年轻群体,这或许也可能让秒拍能够成为短视频领域的一个粉丝社区。

  整体来说,围绕内容的升级是当下短视频第二梯队突围的最好方式,随着用户对于短视频内容消费的趋势改变,抓住这个机会就可能在下一阶段改变局势。当然,这个局势的改变短期来看也止于第二梯队,毕竟快手与抖音占据了大部分市场,不过2018年短视频的另一个趋势,可能会在长远的未来改变局面。

  4

  短视频平台之战,走向“拼爹”时代

  尽管市面上有众多短视频平台,但归结起来主要的玩家也就集中在头条系、快手系、腾讯系、一下科技、百度系,当然,作为巨头的阿里在短视频上的动作也不能忽视,微博也有自己参与的方式,因为这些大公司的参与,让整个短视频行业都开始向矩阵式生态化发展。

  在这个生态化发展中,走的最早效果最明显的就是头条系。目前头条系旗下有抖音、火山小视频、西瓜视频三个主要短视频平台,除了抖音之外,火山与西瓜基本都是通过今日头条导流逐渐走到第二梯队头部地位的,如今西瓜视频在对外介绍自制综艺时,也提到这些平台主控的内容会与今日头条整个生态形成联动,比如通过抖音的挑战玩法刺激用户参与,形成的图文内容也可以在FaceU等平台上进行更大范围话题扩散,这也是今日头条生态为旗下短视频的赋能。

  而要说到生态赋能,腾讯也是有极大优势的。目前腾讯旗下走的最好的短视频产品是微视和yoo视频,另外也有像下饭、速看、时光这些垂直领域的短视频产品。据不完全统计,腾讯旗下短视频产品已达到14个,腾讯对于入局短视频的决心不难看穿。

  当然,腾讯旗下多款短视频产品不排除内部竞争的情况,这也是腾讯一向的“养蛊”策略,但同时,腾讯也清楚在短视频这个领域一直搞“内战”肯定是行不通的,腾讯副总裁林松涛在11月的腾讯全球合作伙伴大会上也表示,未来腾讯短视频产品会合并。在合并之时,腾讯旗下短视频产品必定会与腾讯的整个娱乐生态连接上,与长视频、社交平台甚至电商结合,这样也会让腾讯系短视频有了更多的可能。

  在同行们都如此重视短视频的情况下,百度在2018年拿出的好看视频,也在试图与百度集团形成联动。据其介绍,未来百度将形成短视频、小视频、直播的联动,而从优质短视频创作者可以走向爱奇艺做长视频,也能看出其在视频内容生态的长远发展。虽然目前来说内容矩阵还未形成,不过凭借百度流量与技术的支持,好看视频在上线不到一年还是有了不错的成绩,用户规模破2亿,9月DAU达1200万,长远的生态发展就要看百度集团的能量了。

  阿里在短视频上的入局基本是从消费领域考虑的,虽然在2017年将土豆转为了短视频平台,但一年的时间并未见起色,反倒是淘宝上的直播做的风生水起,大概也是因此其在2018年上线了短视频鹿刻,希望缩短创作者到电商的变现路径,从而吸引更多内容创作者加入。这不失为一个新的细分角度,通过淘宝的导流或许会为鹿刻的发展加速。

  而在鹿刻之外,在前几日,优酷、微博和云剪也达成了战略合作,期望共同打造基于拍客来源的泛资讯短视频内容生态体系,优酷负责打造拍客宝这个产品以及拍客团队的建设及运营,微博则发挥分发作用,这也是两大互联网公司作为短视频后来者的一些努力。

  与微博还有更密切关系的就是一下科技,其旗下的秒拍和波波与视频微博形成了一定的联动效应,借由微博的分发能力继续增强自身平台上内容的明星效应。虽然今年秒拍出现短暂下架,但是它上线后也因为微博的充电继续推进自身发展,只是能否回到巅峰状态或者超越过去,这也就等待一下科技下一步的决策了。

  至于其他暂未形成真正内容矩阵生态化的玩家,比如快手,前文也提到其正在建立自身的内容矩阵,虽然目前效果不明显,但快手方面对读娱君表示,快手将在孵化新产品上继续投入,未来会有更多产品的出现。相比快手生态化的自建,美拍与美图的生态却已有些停滞,双方都陷入了瓶颈,无法相互反哺,这也导致美拍在流量、用户以及行业中的地位一落千丈。

  短视频之所以会有明显的生态化走向,是因为其作为下一阶段新媒介的重要属性,它能够顺利融入整个文娱发展的体系中,因此互联网巨头不可能置之不理,这也就形成了如今短视频都要“拼爹”的局面。

  在读娱君看来,接下来短视频的发展,大概也就会是几大巨头以及夹缝中的公司如何发挥更大平台价值的生态之战,虽然短视频有着能够独立供血的可能,但能够借助生态能量也会更好的完成商业化。

  5

  尾声

  短视频发展的风生水起,其实是一些传统媒介所紧张的,大家本质上都是在争夺用户的娱乐时间,所以短视频平台们不仅有同赛道竞争,在赛道外也有不少人虎视眈眈。此前,爱奇艺就推出了竖屏短剧《生活对我下了手》,在去年9月优酷也宣布制作竖屏内容,这些都是长视频平台们对于短视频快速发展的一种反应。B站也上线了手机投稿功能,降低短视频创作门槛,并鼓励Vlog内容的发展,也是对于短视频的一种试水。

  而以目前短视频的发展势头来看,在没有新技术促使人们信息获取媒介改变之前,短视频都会保持长久的发展,这也势必会使其遇到更多来自政策上的考验,这也就需要短视频找好娱乐与公共责任的平衡。

  2018年,短视频在互联网的地位越来越凸显,从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局,其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。在整个文娱行业都吹寒风的时刻,短视频仍以向阳的姿态快速发育,尽管整个行业存在内忧外患,但对于未来还是值得我们关注并期待的。

 
 
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