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越来越多的小程序入口,也治不了薅流量者的焦虑

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-02-11  来源:知晓程序  作者:蒋鸿昌  浏览次数:649
核心提示:微信小程序发布时,张小龙说小程序没有入口,唯一的入口就是二维码,吓退了不少擅长各种互联网增长手段的开发者。  后来微信还是慢慢给小程序增加了一些入口,比如在聊天页面下拉可以调出用户最近使用过的小程序。即便如此,微信还不忘
 微信小程序发布时,张小龙说小程序没有入口,唯一的入口就是二维码,吓退了不少擅长各种互联网增长手段的开发者。

  后来微信还是慢慢给小程序增加了一些“入口”,比如在聊天页面下拉可以调出用户最近使用过的小程序。即便如此,微信还不忘跟大家开个玩笑,当你按住屏幕,把聊天页面拉到最底端时会发现一行小字,“这不是入口 ^_^”

  相比之下,在微信之后相继推出小程序的快应用、支付宝、百度、今日头条则像比赛一样,争相展示自己入口之多:搜索、网页跳转、应用商店、文章详情页、支付成功页面……像热情的掌柜招揽顾客,“来吧,这里才是天堂。”

  不过开发者还是用脚投了票。现在,微信已经有 150 万开发者和 100 万个小程序,日活跃用户达到了 2 亿。相比之下,支付宝小程序数量刚超过 2 万,快应用更惨,上个月小米在微博透露,快应用注册开发者终于超过了 1 万。

  今日头条和百度的小程序,都还在非常早期的阶段,不少开发者像对待一开始的微信小程序一样,还处在观望状态。

  当然,如果把原因简单归结为微信的“克制”对其他平台的“放纵”的胜利,显然是偷懒的。一个有 10 亿月活跃用户的社交软件,本来就有巨大的优势。但微信和其他平台小程序冰火两重天的境遇,还是值得我们思考:那些让人眼花缭乱的入口,究竟有多大的含金量?想要在微信之外的平台有所作为的团队,到底该怎么办?

  很多小程序团队都交流过这个问题,上周,我们还特意邀请了 4 位同时在多个平台上线小程序的开发者,举办了一场主题为“越来越多的小程序平台,开发者/商家该如何选择?”的圆桌对话。

  很有意思的是,分别来自人工智能、连锁便利店、O2O 和在线直播等 4 个完全不同行业的开发者得出一个相似的结论:小程序更依赖的是场景而非入口,对于各个小程序平台来说,只有在平台主场景上的所谓“入口”,才是有意义的。

  入口,本意仅是指进入某一场所的地方。但在互联网领域,这个词有着超出其本意的魔力,所谓“入口”,指的是用户通往其他互联网服务的必经之路。

  从雅虎的线上黄页,到 Hao123 网址导航,甚至是 360 安全卫士,无一不是“入口论”的产物。它们帮助无数“小白”用户更方便地使用互联网,并以此获得了商业上的巨大成功。

▲ 早期的雅虎黄页▲ 早期的雅虎黄页

  在很多互联网从业者眼中,入口就意味着一切。即使不能成为入口,也要想尽一切办法了解入口、迎合入口、利用入口。因为一旦和入口搭上关系,不管产品做得怎样,都意味着数据的指数级增长。

  但在移动互联网时代,入口论已经大打折扣。

  在手机上,用户需求被一个个特定的 app 满足,而不再有一个集中式的如关卡一样的入口。虽然随着移动互联网的成熟,用户逐渐集中到一些超级 app 上,但他们依然会根据这些超级 app 的特点自行选择第三方服务。强行介入内容和服务的分发,很可能会伤害用户体验,最终伤害平台本身。

▲ 移动互联网时代,用户需求是由一个个 app 满足的. 图片来自:bandt.com▲ 移动互联网时代,用户需求是由一个个 app 满足的. 图片来自:bandt.com

  小程序是超级 app 能力的延伸。最近一片唱衰微信小程序的声音中,就有业内人士敏锐地指出,小程序投资遇冷的根本原因,根本原因是以 app 的逻辑对小程序估值是不合理及难以为继的。对开发者来说,“薅来”的流量,以肉眼可见的速度快速离去。

  但如果放在微信生态内看,小程序就像血管一样,把万千个微信群、公众号、聊天页面连接了起来。它能为用户创造价值,也能创造商业价值,即使价值并不是直接的。

  支付宝、百度、今日头条也不例外,小程序都是平台生态的一环。同时,用户使用每个平台的主场景也不同,比如百度的主场景是搜索和信息流,微信的主场景时通讯,支付宝的主场景是付款和生活服务。

▲ 支付和生活服务是支付宝的主要应用场景. 图片来自:Business Wire▲ 支付和生活服务是支付宝的主要应用场景. 图片来自:Business Wire

  对开发者来说,不同平台的小程序,需要针对平台的主场景制定不同的运营策略,甚至需要在产品端进行针对性的调整。

  YY 直播产品经理告诉笔者,YY 直播的百度小程序上涵盖了短视频,但微信上就仅有直播。这样做的原因很简单,百度由于搜索属性,用户核心诉求是信息的快速触达和浏览,“抓手”主要是信息流,短视频形态更适合引流。但微信的主体是通讯工具,核心是社交关系链,所以 YY 选择直接从主体业务出发来探索内容对群体的触达和服务能力。

  科大讯飞用户增长负责人也表达了类似的看法,在微信小程序上,他更关注留存率和月活,因为在微信生态里,绝大多数的小程序来自于微信社交关系链的互相推荐,所以保证有稳定的用户流量很有必要;但是在今日头条和百度上,他会转而关注用户数和转化率,信息流曝光是很多小程序触达用户的核心渠道,他们更加“用完即走”。

▲ Google 也在 app 中加入了信息流. 图片来自:TheVerge▲ Google 也在 app 中加入了信息流. 图片来自:TheVerge

  除此之外,百度的搜索关键词对开发者也有很强的吸引力,小程序如果能匹配相应的关键词,势必会带来巨大的流量。齐车大圣团队在百度上线了违章查询小程序,当用户搜索“违章”等类似关键词时,首个搜索结果便会出现违章查询、缴费等功能入口,再次点击后即可调用齐车大圣的查违章小程序。这让齐车大圣的 DAU (日活跃用户)在一个月内增长了 370%。

  但目前来看,如何匹配百度关键词,百度会不会引入竞价排名等开发者关心的问题,还没有明确的答案。

  几个平台鲜明的特点也意味着它们有明显的局限性,开发者在选择时,要对自己的产品和平台特点有更多的了解。比如今日头条在个人主页和钱包里的入口,百度在个人消息页的入口,支付宝在收藏、信息流的入口,对开发者来说就是个“陷阱”,它们不是平台的主场景,花费过多的精力很可能得不偿失。

  对于致力于薅流量的团队来说,小程序并不独立于平台的特点是个不好的消息,因为那些不在平台主场景内的众多入口,不过是巨头们的话术罢了。

 
 
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